Waarom sommige Efteling-souvenirs zo snel uitverkocht raken: 'Dat is echt heel lastig'

In dit artikel:

In een ruim anderhalf uur durende aflevering van de Efteling-podcast Kleine Boodschap lichtten assortimentmanager Michael van Dort en clustermanager Roy van Gils het beslissingsproces achter de souvenirafdeling toe. Zij legden uit hoe het park oplages bepaalt, waarom voorspelbaarheid lastig is en welke strategische keuzes de retail maakt voor nieuwe attracties en winkels.

Wie en waar: de toelichting komt van de twee retailverantwoordelijken van de Efteling in Kaatsheuvel. Wat: ze bespreken het ontwerpen van producten, het bepalen van aantallen en de logistieke en commerciële beperkingen die steeds weer voor verrassingen zorgen. Wanneer: het is een actueel gesprek waarin ook recente voorbeelden en ontwikkelingen binnen het park aan bod komen.

Waarom inschatten lastig is: vooral verzamelobjecten en fanproducten volgen geen vaste formule. De Efteling vergelijkt nieuwe items met eerdere uitgaven, maar dat werkt niet altijd — zoals Van Dort samenvatte: “appels met peren vergelijken.” Voorbeelden illustreren het onvoorspelbare consumptiegedrag: de miniatuurstrik gemaakt van stof van het Grand Hotel voor een recordpoging en de knuffel uit Danse Macabre verkochten veel beter dan verwacht, terwijl andere items, zoals sommige boeken, snel waren uitverkocht. Tegelijkertijd zijn er producten waarvan duizenden exemplaren onopgehaald blijven liggen.

Productietijd en bevoorrading: een volledige productontwikkeling kost gemiddeld zo’n negen maanden; bij ingewikkelde artikelen kan dat meer dan een jaar duren. Daardoor is bij beperkte oplages bijsturen vaak niet mogelijk: naverzoeken vergen te veel tijd en kosten.

Strategie bij nieuwe zones: de retailafdeling wordt inmiddels vroeg bij nieuwe attracties betrokken, zodat souvenirs passen bij verhaal en sfeer. Voor de vernieuwde Raveleijn wordt nu al een uitgebreid assortiment ontwikkeld en er wordt systematisch gekeken naar doelgroepen die onvoldoende bediend worden — met name mannen tussen 20 en 45 blijken relatief weinig souvenirs te kopen, wat lastig te veranderen is in de praktijk.

Webshop en winkelbeleid: ondanks een succesvolle online winkel tijdens de coronaperiode ziet de Efteling voorlopig geen reden voor een blijvende webshop; de voorkeur gaat uit naar het laten ontdekken van producten in het park zelf. Tegelijkertijd breidt het park het winkelaanbod uit: bij nieuwe attracties wordt standaard bekeken of er een winkelruimte nodig is. Dat blijkt ook commercieel te lonen; toevoeging van bijvoorbeeld Arcadeau in het Grand Hotel bracht vooral extra omzet en heeft Efteldingen bij de uitgang niet gekannibaliseerd.

Wat verkoopt goed: over langere periodes zijn attractiefoto’s de topper, samen met klassiekers als het Joris en de Draak-zwaard en de Pardoes-toorts. Hypeproducten zoals het Spookslot-boek domineren korte termijnlijsten. Wat niet past: de managers wijzen ook duidelijk items af die niet bij het park passen (bijvoorbeeld voorgestelde Aziatische Labubu- en Crybaby-poppetjes).

Tot slot spraken ze over operationele verbeteringen zoals zelfscankassa’s en promotie van fotoproducten in wachtrijen, en over het verdwijnen van externe Efteling-winkels buiten het park. De kern van hun boodschap: souvenirretail is zowel creatief als onvoorspelbaar, en succes hangt af van een combinatie van goed productdesign, timing en het vermogen om met verrassingen om te gaan.